소비자 자민족중심주의의 구매행위에 대한 조절효과연구: 중국 라이브 커머스 소비자를 대상으로

초록

본 연구는 쇼호스트의 특성이 구매행위에 영향을 미치는 과정을 소비자 자민족중심주의가 조절한다(moderating)는 가설을 설정하였다. 이를 위해서 2023년 5월 11일부터 5 월 18일까지 8일 동안, 온라인 설문 조사를 전문으로 하는 플랫폼, 원쥬엔싱을 이용해서진행 하였으며, 최종 회수된 설문지 총 220개 중, 무효 응답자 수 7건을 제외한 213명의설문을 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼호스트의 특성인 공신력과 매력은구매 의도에 대해서 통계적으로 유의미한 영향을 미치고 있다. 둘째, 구매 의도에 대한소비자 자민족중심주의의 영향력은 통계적 유의미성을 확보했다. 셋째, 쇼호스트의 공신력과 매력이 구매 의도에 영향을 미칠 때, 이 과정을 소비자 자민족중심주의가 조절한다는 가설은 기각되었다. 즉 쇼호스트의 특성과 소비자 자민족중심주의 상호작용 효과는소비자 자민족중심주의가 지니는 독립변인으로써의 영향력으로 인해서 상쇄되었다. 그결과, 쇼호스트의 특성과 소비자 자민족중심주의가 각각 독립적으로 구매 의도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스에서 절대적 영향력을 갖는 것으로 검증된쇼호스트의 영향력에 반하여 독자적인 변인으로서 소비자 자민족중심주의가 작동할 공간이 있음을 의미한다. 오프라인에서, 자민족중심주의가 조절효과를 갖고 있다는 기존의연구결과와 비교할 때, 라이브 커머스의 속성이 소비자 자민족중심주의에 영향을 미쳤다고 유추할 수 있다. 즉 구매행위가 실시간의 집단적 경험으로 치환되는 라이브 커머스의유사공동체적 성격에 의해서 자민족중심주의가 강화되었다는 해석이 가능하다.

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