소비자 서비스 선호도에 따른 인지적, 감정적, 행동적 반응의 차이: 매장 내 키오스크 사례를 중심으로

초록

첫 번째 연구 목적은 서비스 선호도에 따른 소비자 집단 간 인지적, 감정적, 그리고 행동적 반응에서의 차이를 규명하는 데 있었다. 두 번째 연구목적은 소비자 집단별 매장 내 키오스크 사용의도에 영향을 미치는 요인을 파악하는 데 있었다. 매장 내 키오스크를 사용해 본 경험이 있는 소비자와 그렇지 않은 소비자 모두를 대상으로 온라인 시장조사 전문업체를 통해 설문조사를 실시하였으며, 설문조사를 완료한 총 851명의 응답자를 가장 자주 찾는 서비스 유형에 따라 세 집단으로 분류하였다. 연구 결과, 소비자 집단 간 자기효능감, 결과기대, 긍정적 감정, 부정적 감정, 키오스크 사용의도에서 유의한 차이를 나타내었다. ‘키오스크 선호형’의 경우, 세 집단 중 부정적 감정을 제외하고 모든 요인에서 가장 높았으며, ‘하이브리드형’은 거의 모든 요인에서 중간 정도였다. ‘직원 선호형’은 부정적 감정에서 세 집단 중 가장 높았으나, 자기효능감, 성과 결과기대, 자기평가 결과기대, 사회적 결과기대, 긍정적 감정, 키오스크 사용의도에서는 가장 낮았다. 다음으로 매장 내 키오스크 사용의도의 영향요인 분석 결과, ‘키오스크 선호형’의 경우 자기효능감, 성과 결과기대, 자기평가 결과기대, 긍정적 감정이 키오스크 사용의도의 영향요인으로 밝혀졌다. ‘하이브리드형’의 경우, 월평균소득이 300∼500만원 미만인 경우, 자기효능감, 성과 결과기대, 자기평가 결과기대가 키오스크 사용의도의 영향요인으로 나타났다. 마지막으로 ‘직원 선호형’의 경우, 월평균소득이 200∼300만원 미만인 경우, 성과 결과기대, 자기평가 결과기대가 긍정적 감정, 부정적 감정이 키오스크 사용의도의 영향요인으로 파악되었다.

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