구조 방정식 모형을 이용한 편의점 선택기준에 관한 연구: 1인 가구를 중심으로

초록

편의점은 유통 분야의 소매업으로 시작했지만, 일상에 필요한 대부분의 상품과 서비스를 판매하면서 주변 상권을 흡수할 뿐 아니라 금융이나 치안 등과 관련된 공적 영역에도 진출하고 있다. 여기에 1인 가구 소비자의 증가, 소비자 라이프 스타일의 변화로 시장의 규모는 점점 커지고 있으며, 이러한 특징을 반영하여 편의점 프랜차이즈 기업들은 PB 식음료 상품과 가정간편식(HMR) 등을 다양하게 선보이고 있다. 본 연구에서는 점점 증가하고 있는 1인 가구 소비자를 대상으로 편의점 관련 브랜드 자산이 지각된 가치, 태도, 행동의도에 유의한 영향을 미치는지와 성별 집단 간의 조절 효과를 검증하기 위하여 다중집단분석을 실시하였다. 선행연구 및 이론적 고찰을 통해 가설을 도출하였으며, 편의점 PB 식음료 상품을 구매한 경험이 있는 구매력 있는 1인 구매 소비자를 대상으로 가설 검증을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 1인 가구에 대한 편의점 브랜드 자산과 지각된 가치의 영향 관계를 실증 분석한 결과, 편의점 브랜드 자산 3개 하위 요인 중 ‘브랜드 인지도’는 ‘기능적 가치’에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘브랜드 이미지’는 ‘감정적 가치’와 ‘기능적 가치’에 정(+)의 영향력 나타났다. 마지막으로 ‘PB 상품에 대한 지각된 품질’은 ‘경제적 가치’, ‘감정적 가치’, ‘기능적 가치’, ‘지적 가치’에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치와 태도의 영향 관계를 실증 분석한 결과, ‘기능적 가치’, ‘감정적 가치’, ‘지적 가치’는 ‘태도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 1인 가구를 남성, 여성집단으로 나누어 다중집단 구조분석을 실시한 결과, 두 집단 간 상이한 분석결과가 나왔다. 본 연구는 급증하고 있는 1인 가구 소비자를 대상으로 자사 편의점 브랜드에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 유도할 수 있는 마케팅 방안 및 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요한 과제임을 시사하였다는 점에서 의의가 있다.

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