소비자의 가치관을 중심으로 한 라이프스타일 유형화와 지속가능 소비행태에 관한 연구

초록

본 연구의 목적은 개인의 가치체계에 초점을 둔 라이프스타일 세분화 기법인 LOV방식을 활용하여 소비자 집단을 분류하고, 군집 간에 지속가능소비에 대한 인식과 행위에 어떠한 차이가 있는지 규명하는 것이다. 구체적으로 지속가능 소비행태에 유의미한 영향을 미치는 것으로 입증된 소비자의 이타주의적 성향과 미래지향 시간관점을 가치체계에 포함하여 군집 분류를 실시하고, 분류된 군집 간에 환경관여도와 기후변화에 대한 인식의 차이와 지속가능 소비의도와 실제 구매행위 간의 인과관계를 비교, 분석하고자 하였다. 전국의 성인 소비자 450명을 대상으로 한 온라인 설문조사의 결과에 의하면, 소비자들은 그들이 추구하는 가치체계에 따라 ‘혁신추구형 이타주의자’, ‘성공추구형 이기주의자’, ‘안정추구형 미래지향자’ 등 세 가지 유형의 라이프스타일 집단으로 분류되었다. ‘혁신추구형 이타주의자’와 ‘안정추구형 미래지향자’ 집단은 환경과 기후변화에 대한 관심수준이 상대적으로 높고, 지속가능소비에 대한 인식과 실제 지속가능한 소비행위도 적극적인 것으로 나타났다. 이어서 지속가능 소비의도가 실제 소비행위에 미치는 영향은 ‘혁신추구형 이타주의자’와 ‘안정추구형 미래지향자’ 집단에 유의미한 것으로 나타났지만 ‘성공추구형 이기주의자’ 집단은 소비의도가 높아도 소비행위는 비교적 낮은 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 소비자의 지속가능 소비행태가 그들이 추구하는 삶의 가치관에 따라 차별적일 수 있음을 증명한 것이며, 기업이나 정부 또는 환경단체의 마케팅 담당자들에게 라이프스타일 집단의 고유한 특성을 감안한 타깃세분화의 필요성을 제시했다는 점에서 실무적 의의가 있다.

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