프라이버시 염려가 디지털 콘텐츠 지출에 미치는 영향: 이부모형을 이용한 실증분석

초록

본 연구는 온라인 소비자의 지출 데이터가 준연속적인(semi-continuous) 특징을 가진다는 점에 착안하여, 프라이버시 염려가 디지털 콘텐츠 지출에 미치는 영향을 디지털 콘텐츠 지출을 하지 않던 소비자가 디지털 콘텐츠 지출을 선택하는 데에 어떠한 영향을 미치는지와 이미 양(+)의 디지털 콘텐츠 지출을 하는 소비자가 디지털 콘텐츠 지출액을 조정하는 데에 어떠한 영향을 미치는지를 구분하여 분석하였다. 이를 위해 Cragg의 이부모형(two-part model)을 이용하여 참가 방정식(participation equation)과 수량 방정식(amount equation)을 추정하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 콘텐츠 지출 여부와 지출액을 구분하지 않은 실증분석에서는 기존의 연구와 유사하게 프라이버시 역설이 성립한다. 둘째, 이러한 프라이버시 역설은 주로 참가 방정식에서의 효과, 즉 디지털 콘텐츠 지출 여부의 결정에 대한 효과에 기인한다. 셋째, 이에 비해 이미 디지털 콘텐츠 지출을 하고 있는 사람들을 대상으로 한 수량 방정식의 결과를 살펴보면, 비록 통계적 유의성은 떨어지지만 프라이버시 염려가 증가할 때 디지털 콘텐츠 지출액을 줄이는 식의 반응이 나타난다. 이러한 결과는 패널 모형 및 처치효과 모형에서 강건성이 검증된다. 논문에서는 프라이버시 역설이 디지털 콘텐츠 지출 여부와 디지털 콘텐츠 지출액의 측면에서 차별적으로 나타나는 결과에 대해 의미 및 시사점을 간략히 논의하였다.

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