인스타그램 인플루언서 게시물에서의 참여도 설명: 댓글 환경의 역할

초록

본 연구는 인스타그램 인플루언서 게시물에서 댓글 담론의 특성이 참여도와 어떠한 관련을 가지는지를 분석하며, 기존 연구에서 상대적으로 간과되어 온 사용자 생성 담론의 역할을 규명하고자 한다. 본 연구는 198명의 인플루언서로부터 수집된 8,667개의 게시물 데이터를 활용하였다. 참여도는 총 상호작용을 팔로워 수로 나눈 참여율로 측정하였다. 분석 방법으로는 인플루언서 고유 특성과 시간적 이질성을 통제하기 위해 고정효과 회귀모형을 적용하였으며, 추가적으로 분수 로짓 모형과 분위수 회귀를 강건성 검증으로 활용하였다. 주요 변수로는 감정적 톤, 의미적 유사성, 표현 강도(이모지 사용), 그리고 질문 중심 담론이 포함되었다. 분석 결과, 의미적 유사성, 감정적 톤, 표현 강도는 참여도와 유의한 음(-)의 관계를 보였으며, 이는 보다 다양하고 획일적이지 않은 댓글 환경일수록 높은 참여도와 연관됨을 시사한다. 반면, 질문 중심 담론은 모형에 따라 일관되지 않은 결과를 보였다. 본 연구는 댓글 영역이 관찰 가능한 사회적 신호로 작용함을 강조하며, 참여도가 콘텐츠나 창작자 특성뿐만 아니라 사용자 담론의 구조와 톤과도 밀접하게 연관되어 있음을 보여준다.

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