광고비 투자는 위기 상황의 기업을 구할 수 있을까?: 획득미디어를 통한 부정적 커뮤니케이션 확산이 기업가치에 미치는 영향을 중심으로

초록

본 연구는 획득미디어에 대한 논의가 광범위하게 이루어져 왔음에도 불구하고, 그 영향력을제한적으로 탐색하고 있다는 문제인식으로부터 비롯되었다. 획득미디어를 통한 부정적 커뮤니케이션 전파가 기업가치에 부정적인 영향을 미칠 것으로 보고, 이 과정에서 광고비 투자가 어떤 역할을 하는지 탐색하려는 목적으로 본 연구를 진행하였다. 연구결과, 소셜 획득미디어그리고 전통 획득미디어 상에서 기업위기에 대한 부정적 커뮤니케이션이 증가하면 기업가치는감소하는 것으로 나타났다. 소셜 획득미디어를 통한 부정적 커뮤니케이션이 확산될 때 광고비투자를 확대하면 기업가치 감소가 완화되었으나, 전통 획득미디어의 경우 광고비 투자에도 불구하고 기업가치 감소 완화 효과는 유의하지 않은 것을 확인하였다. 본 연구는 획득미디어의 영향력을 기업 차원에서 제안한다는 의미와 함께 위기 상황에서 광고비의 가치를 재조명한다는 의미를 갖는다. 실무적으로는 기업 위기를 극복하기 위한 수단으로 광고비 투자 효과를 제시한다.

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