옴니채널 유통환경에서 소비자의 온라인 구매/점포수취 선택속성에 관한 연구

초록

최근 오프라인 점포에서 상품을 확인하고 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 등 온·오프라인 판매채널을 넘다들며 상품을 구매하는 옴니채널 유통행태가 확산되고 있다. 이에 따라 온라인 판매채널을 갖춘 기존 오프라인 기반 유통업체들은 고객이 온라인에서 주문 및 구매한 상품을 백화점 및 마트와 같은 기존 점포에서 수취할 수 있도록 하는 Buy-Online Pickup In- Store (BOPS) 서비스를 제공하고 있다. 이는 오프라인 점포의 상품재고를 고객에게 더 많이 노출시키고 온라인 주문 고객을 오프라인 점포로 유인하여 추가 판매기회를 기대할 수 있는 효과가 있다. 본 연구의 목적은 옴니채널 유통환경에서 고객이 온라인에서 주문한 상품을 택배 대신 점포를 직접 방문하여 수취하는 BOPS 서비스를 선택하는 결정 요인을 분석하는데 있다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑 소비자에 대한 설문조사를 바탕으로 계층분석기법(Analytic Hierarchic Process; AHP) 기법을 활용하여 소비자가 선택하는 제품의 특성, 점포의 특성, 소비자의 쇼핑스타일과 동기, 물류적 속성 등을 주요 결정요인으로 고려하여 각 요인의 상대적 중요도를 도출하였다. 본 연구의 결과를 통해 유통업체 입장에서 상품 및 고객 쇼핑행태에 특화된 BOPS 서비스 체계를 구축하는데 많은 시사점을 제공할 것으로 기대한다. 주제어: 옴니채널, 온라인주문·점포수취(AHP). 계층분석기법(AHP), 소비행태