기술 기반 서비스 전략을 활용한 미국 피자 기업의 전환전략 분석

초록

기술의 발전이 서비스 산업에 다양한 변화를 일으킴에 따라 기술의 역할과 기능, 영향력을 고려한 서비스 전략을 연구하는 것은 필수적이라고 판단한다. 이에 본 연구에서는 기술 기반의 서비스 전략의 적용 방안을 디지털 혁신과 이에 기반한 서비스 전환 전략을 보이고 있는 미국 피자 산업을 중심으로 조사하고 분석하여 향후 발전 방안을 제시하는 것을 연구의 목적으로 삼고자 한다. 본 연구는 Huang & Rust(2017)의 기술 기반 서비스 전략에 기초하여 미국 빅3 피자 기업의 서비스 전략의 변화와 성과를 분석하였다. 미국 빅3 피자 기업의 기술 기반 서비스 전략을 분석한 결과, D사는 가장 적극적으로 기술 개발 및 도입을 하여 왔으며 매스서비스 전략을 강화하는 동시에 관계서비스/상호작용적 개인화 전략으로의 전환 중에 있는 것을 파악된다. P사는 서비스의 표준화 및 제공 효율성 제고에 집중하며 매스서비스 전략만을 진행 중이며 감성기술 등 로봇 기술 발전에 따라 관계지향적인 전략으로의 전환도 전망된다. L사의 경우 기업의 전통 모델 확장 및 피자 포털(Pizza Portal) 설치를 통해 고객의 제품 수령 효율을 극대화하는 매스서비스 전략을 진행 중에 있다. 빅3 피자 기업들이 기술 도입 후 성과에 차이가 있었는데, 도미노 피자는 가시적인 성장세를 보인 반면, 나머지 두 기업들은 현상 유지에 머물렀다. 도미노 피자와 나머지 기업들의 차이는 기술 도입의 정도와 관계지향적인 서비스 전략 포지셔닝을 취한 전략적 방향성에 있다. 이러한 분석 결과는 피자산업에서 기술을 통한 프로세스의 효율성 제고뿐만 아니라 고객에게 관계적 혜택을 제공하고 평생고객가치를 극대화를 함으로써 경쟁우위를 달성할 수 있을 것으로 보인다. 기술을 통한 프로세스의 개선은 점차 평준화 될 수 있기 때문에, 기술을 활용하여 고객지향적인 서비스 전략으로 전환하는 것이 필요할 것으로 전망된다. 이러한 시사점은 서비스 전략의 측면에서 국내 피자산업은 물론 외식 프랜차이즈 산업과 외식 산업에도 적용될 수 있을 것으로 보인다.

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