경기상황과 광고메시지의 조절초점에 따른 친환경 제품 광고효과에 관한 연구: 사회심리적 변수의 조절효과를 중심으로

초록

본 연구는 친환경 제품 광고메시지에 대한 소비자의 태도와 구매의도를 종속변수로 도입하여 경기상황(호경기/불경기)에 따른 메시지(향상/예방)의 광고효과를 생애사이론과 조절초점 이론을 토대로 심층적으로 규명하고자 하였다. 나아가 친환경 제품의 소비행위에 영향을 미치는 사회심리적 변수를 추가하여 경기상황 및 광고메시지의 조절초점이 광고태도, 구매의도와의 인과관계에 미치는 직, 간접적 효과를 검증하였다. 총 346명의 참가자를 대상으로 2개의 실험조사를 수행하였고 요약한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 불경기 상황에서 예방초점 메시지가 제시될 경우 광고태도가 더 높게 나타난 반면, 호경기 상황에서 향상초점 메시지가 제시될 때 더 긍정적인 광고태도와 구매의도가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 경기상황과 광고메시지의 조절초점이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향력에서는 개인의 사회심리적 특성에 따라 현저한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자의 환경관여도가 낮은 경우와 높은 경우, 미래지향 시간관점이 중간 이상의 경우에 경기상황과 메시지의 조절초점 간의 상호작용효과는 모두 사라지는 것으로 나타난 반면, 환경관여도 수준이 중간인 경우와 미래지향 시간관점이 낮은 경우 불경기 시 예방초점 메시지의 광고효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친환경 제품 광고에서 메시지의 조절초점을 통하여 광고효과를 높이고자 할 때 경기상황과 소비자의 사회심리적 특성을 충분히 고려할 필요가 있음을 암시하는 결과이다. 본 연구는 광고메시지와 개인의 사회심리적 특성의 효과를 아우르는 경기상황의 포괄적 효과를 검증함으로써 친환경 제품 소비행위에 대한 이해를 확장했다는 점에서 이론적 의의가 있다. 실무적으로는 유동적인 경기상황에 대처하는 데 있어 사회심리적 변수를 고려한 시장세분화와 효과적인 광고전략 수립에 도움이 되는 새로운 함의를 제공할 것으로 기대된다.

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