Too Innovative to Be Recycled: A Role of Perceived Innovativeness in Recycled Product Advertisement

초록

재활용 기술이 비약적으로 발전함에 따라 많은 기업이 이전에는 재활용되지 못하고 버려지는 제품 또는 재료들을 (예: 커피박, 껌) 재활용하여 만든 신제품을 소비자들에게 제공하고 있다. 특히, 새로운 기술을 적용하여 재활용 제품을 생산하는 기업의 경우, 기술의 혁신성을 강조하고 환경에 대한 공헌을 강조하기 위해 제품 광고를 통해 재활용된 원재료 정보와 신제품 정보를 소비자들에게 함께 제공하는 경향이 있다. 예를 들어, 커피박을 사용하여 설거지용 비누를 생산한 기업은 광고를 통해 “이 제품은 커피박을 활용하여 만들어졌습니다.”와 같이 제품의 원재료로 커피박이 사용되었음을 전략적으로 강조할 수 있다. 이러한 정보에 노출된 소비자들은 과연 긍정적인 반응을 보일까? 재활용 기술의 혁신성이 언제나 소비자들의 긍정적인 반응을 불러오고, 제품의 구매 의도로 이어질까? 이러한 물음에 답하기 위해 저자들은 시나리오 기법을 활용한 실험 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 재활용 제품의 혁신성에 대한 소비자의 지각이 ‘얼마나 새로운 재료’, 즉 비전형적인 재료를 활용하여 제품을 생산했는지에 대한 정보에 따라 달라진다고 상정하고, 재활용 제품의 지각된 혁신성이 높아짐에 따라 소비자의 구매 의도가 낮아진다는 것을 확인하였다. 연구 결과, 혁신적 재활용의 부정적 효과는 소비자가 비전형적 재료를 활용한 제품의 품질을 낮을 것이라 추론하기 때문에 발생하는 것으로 밝혀졌다. 또한, 본 연구는 소비자의 구매 목적(지속 가능성 vs. 제품 성과)과 재활용 과정 (버려진 원재료가 새롭게 재활용되는 과정)에 대한 정보제시의 유무에 따라 부정적 효과가 달라질 수 있음을 확인하였다. 혁신적 재활용이 제품 품질에 대한 우려를 의도치 않게 높이는 것을 밝혀냄으로써, 본 연구는 기존의 재활용 제품에 대한 소비자 인식 및 반응에 관한 연구 분야를 확장한 것에 이론적 의의가 있고, 재활용 제품의 광고 및 마케팅 담당자들에게 재활용되는 재료의 정보제시 방법과 관련된 의사결정을 하는데 유용한 실무적 시사점을 제공하고 있다.