라이브 커머스 특성이 몰입감과 지각된 유용성, 충동구매 성향에 미치는 영향 - 한국 거주 중국인을 중심으로 -

초록

본 연구의 목적은 라이브 커머스 특성, 몰입감, 지각된 유용성 등의 요인이 충동구매 성향에 미치는 영향을 다차원적으로 파악하고자 하는 것이다. 구체적으로는 첫째, 라이브 커머스 특성이 몰입감과 지각된 유용성에 미치는 영향을 밝히고 둘째, 라이브 커머스에서의 몰입감과 지각된 유용성이 충동구매에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 셋째, 라이브 커머스 특성과 몰입감, 지각된 유용성, 충동구매 성향 간의 구조적 관계에 대해 알아본다. 넷째, 라이브 커머스 특성과 충동구매 성향과의 관계에서 몰입감과 지각된 유용성의 매개효과를 검증하고자 한다. 이를 위해 설문지 조사를 실시하였으며 설문 대상자는 최근 6개월 이내에 네이버 라이브 커머스를 통해 제품을 구입한 경험이 있는 소비자를 선정하여, 2023년 4월 19일부터 약 2주간 조사를 실시한 결과 총 313부를 분석에 사용하였다. 분석은 SPSS Statics 26.0과 AMOS 28.0을 이용하여 이루어졌으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스 특성중 정보성, 오락성, 매력성, 개인화, 가격할인성이 높을수록 몰입감이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스 특성중 상호작용성은 소비자의 몰입감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브 커머스 특성중 상호작용성, 정보성, 개인화, 가격할인성이 높을수록 지각된 유용성이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스 특성중 오락성, 매력성은 소비자의 지각된 유용성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입감이 높을수록 충동구매 성향이 더 강하게 나타났으며, 지각된 유용성이 높을수록 충동구매 성향이 강하게 나타났다. 넷째, 라이브 커머스 특성과 충동구매 성향과의 관계에서 몰입감과 지각된 유용성은 매개효과를 갖는 것으로 나타났다.

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