CSR 유형과 커뮤니케이션 방법이 기업 평판에 미치는 효과

초록

최근 전 세계적으로 정부, 협력사, 임직원, 소비자, 미디어, 시민사회 등 기업을둘러싼 다양한 이해관계자들의 지속가능경영에 대한 관심과 요구가 증가하고 있다. 이에 따라 기업은 CSR 전략을 고도화하고, 이해관계자들의 니즈를 고려하여CSR 커뮤니케이션을 효율적·효과적으로 개선해야하는 과제에 직면했다. 그러나아직까지 주요 이해관계자인 고객으로부터의 평가를 높이기 위한 CSR 유형 및 커뮤니케이션 전략에 대한 효과성 연구는 이뤄지지 않았다. 이에 본 연구에서는CSR 유형을 자선적 CSR과 전략적 CSR로 구분하여 기업 평판에 대한 소비자의평가가 어떻게 달라지는지 살펴봤다. 또한 뉴스보도에서 활용되는 객관적인 통계수치와 구체적인 예시를 반영한 커뮤니케이션 분야의 ‘예시이론(Exemplification Theory)’을 CSR에 접목하여, 동일한 CSR 활동이더라도 CSR 커뮤니케이션 방법(뉴스보도 유형)에 따라 기업 평판이 어떻게 달라지는지 시사점을 제공한다는 점에서 기존 문헌과 실무에 기여할 것으로 기대된다.

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