온라인 식품 구매 소비자 세분화 및 다채널 소매업체 선택요인 분석

초록

온라인 식품 쇼핑 시장은 지난 몇 년 동안 전세계적으로 높은 성장을 기록했다. 그러나 음식료품의 경우 신선도 유지 필요성, 짧은 유통, 생필품으로서 빈번한 쇼핑빈도 등 일반적인 상온상품을 대상으로 하는 온라인 쇼핑과는 차별성이 크다. 온라인 식료품 쇼핑에 대한 고객들의 다양한 요구와 선호도에 따라 온라인 식료품 소매업자들이 제공하는 서비스 산출물도 크게 달라진다. 본 연구의 목적은 소비자의 온라인 식품 소매업체 선호에 영향을 미치는 요인을 인구사회학적 특성, 쇼핑 목적, 쇼핑 빈도, 주문당 구매액, 가격, 제품 품질 및 신선도, 온라인 쇼핑 앱의 편의성, 배송 서비스 등의 측면에서 분석하고 이를 바탕으로 온라인 식료품 소비시장을 세분화하는데 있다. 본 연구는 2022년 1월 소비업체들의 온라인 식료품 쇼핑 행태와 국내 선호도에 따른 상위 4개 온라인 식품/식료품 유통업체인 쿠팡, 마켓컬리(pure online grocery retailer), 이마트(omnichannel retailer), 네이버 쇼핑(open market e-tailer)를 이용하는 소비자 설문조사를 기반으로 한다. 본 연구의 결과는 온라인 식품 소매업체들이 목표고객을 파악하고 이들을 위한 맞춤형 상품구색 및 차별화된 배송서비스 제공방안을 제안하는데 유용하게 활용될 수 있을 것으로 기대한다.