지역의 음식문화브랜드로서 ‘시장’의 문화정체성 연구 - 광주광역시 문화관광 홈페이지 <오매광주>의 기호학적 분석을 중심으로 -

초록

본 연구는 광주광역시의 문화관광 공식 홈페이지인 <오매광주>의 담화 분석을 통하여 광주시가 지역민과 방문객에게 표출하고자 하는 광주라는 지역의 음식문화 정체성이 무엇인지 그 음식문화브랜딩 전략을 파악해보고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 음식문화브랜드의 핵심 요소들이 복합적으로 구현되고 있는 ‘시장’ 관련 담화의 텍스트와 이미지 기호를 분석하고 그 의미작용을 해석하는 방식으로 광주시가 표출하고자 하는 광주시의 대표적 7개 시장의 문화정체성을 찾아보고자 시도하였다. 각 시장의 문화정체성과 지향가치 분석 결과, 본 연구는 광주시가 문화관광 홈페이지 홍보콘텐츠를 통해 광주시의 전통시장이 자연적 가치나 경제적 가치 같은 보편적 시장 가치에 대한 지향이나, 커뮤니티 공간으로서의 사회적 가치, 편리성이나 문화성에 대한 추구로 드러나는 현대적 가치, 그리고 향토성이나 역사성이 내포된 상징적 가치에 대한 지향을 추구하며 공통적으로 유사한 문화정체성을 표출하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한, 본 연구는 광주시가 시장 관련 담화를 통해 7개 시장 전반을 핵심적인 지역의 음식문화브랜드로 간주하기보다는 단지 유통되는 식재료의 자연적 가치 지향과 이용하기에 낡고 불편한 장소라는 부정적 인식을 상쇄하는 차원에서 편리성 가치나 현대성 가치의 지향에만 초점을 두고 있는 것으로 분석하였다. 따라서 광주시는 광주시의 시장을 다른 지역과의 경쟁 속에서 살아남을 수 있는 매력적인 지역의 음식문화브랜드로서 인식되게 하기 위해서는 각 시장의 전통성은 물론 광주라는 지역만의 지역적 상징성과 지역의 고유한 음식문화 정체성을 탐색하고 이를 표출하는 커뮤니케이션 전략 방안을 고민해야 할 필요가 있겠다.

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