브랜드아키텍처, 금전적 판촉과 브랜드가치에 대한 소비자반응연구: Hindsight Bias를 중심으로

초록

인간의 다양한 심리적 요인들은 소비자행동의 중요한 기저로서 연구되어왔다. 특히 최근에는 보다 무의식적인 측면에서 인간생활과 소비자행동에 영향을 주는 요인에 대해 깊은 관심을 표명하고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 사후과잉확신편향인 hindsight bias를 주목하였다. 제품을 평가할 때, 모기업브랜드와 관련된 연상을 함께 고려하는 소비자들이 있고 판촉정보를 접할 때 직접적인 자극인 판촉에 몰입하기 보다는 브랜드가치를 동시에 고려하는 소비자들이 있다. 이러한 브랜드커뮤니케이션 상황에서 인간 정신작용에 보편성을 띤 현상인 사후과잉확신편향인 hindsight bias가 영향을 줄 수 있다. 이 편향을 보이는 사람들은 종합적으로 상황을 고려하는 특징이 있다. 본 연구결과에 의하면 hindsight bias수준이 높은 소비자는 개별제품을 평가할 때 모기업브랜드의 정보를 상대적으로 더 고려하는 것으로 나타났다(가설1). 또한 hindsight bias수준이 높은 소비자는 판촉정보에 노출되었을 때 모브랜드 가치를 고려하면서 종합적 측면에서 판촉정보를 수용하였다(가설3). 이와 같은 결과는 hindsight bias수준이 높은 소비자의 경우 기업이 실시하는 판촉 자극의 영향력이 희석될 수 있음을 시사하고 있다. 따라서 기업은 금전적 판촉의 효과를 고려할 때 hindsight bias성향이 높은 소비자들에 대해서는 브랜드가치와 판촉실시 간에 전략적 고려를 해야 함을 알 수 있다.

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