소비자의 메타버스 이용행태 및 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 태도에 관한 연구: 라이프스타일 접근법

초록

본 연구의 목적은 메타버스 이용자들을 라이프스타일 특성에 따라 세분화하고, 세분화된 라이프스타일 집단을 대상으로이용행태 및 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 반응의 차이를 고찰하는 것이다. 이러한 목적을 밝히기 위하여 344명에게설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터의 분석에서 얻은 결과로 첫째, 메타버스 이용자는 ‘혁신적 가족중심자’, ‘사회적 자아중심자’, ‘여가형 인터넷활용자’, ‘사교형 성공지향자’ 네 가지 유형의 라이프스타일 집단으로 분류되었다. 둘째, 네 집단에서‘혁신적 가족중심자’는 메타버스 이용에 있어 가장 적극적인 반면에 ‘사회적 자아중심자’는 현재 메타버스를 이용하는 비율이 가장 낮은 것으로 나타났다. 셋째, ‘여가형 인터넷활용자’는 이용동기 중 유희성에 가장 큰 영향을 받았고, ‘사회적 자아중심자’는 자기표현성, ‘사교형 성공지향자’는 상호작용성에 대해 가장 긍정적인 반응을 보였다. 넷째, 메타버스 내 광고성메시지에 대한 태도는 ‘사교형 성공지향자’가 상대적으로 호의적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 메타버스 서비스를 제공하는 기업들에게 효율적인 마케팅 활동을 위하여 라이프스타일 유형별 특성을 고려하여 타깃세분화할 필요성을 제시한다.

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