매장 직원을 통한 서비스와 키오스크를 통한 서비스의 이용률 차이에 따른 소비자 집단 간 비교 연구: 소비자의 성향 및 인지적 요인을 중심으로

초록

언택트 소비는 인공지능, 빅데이터, 사물인터넷과 같은 4차 산업혁명 기술이 우리의 소비생활에 파고들면서 생겨난 현상이지만, 코로나19라는 새로운 감염병의 위기와 맞물리면서 최근 언택트 방식의 소비 수요가 더욱 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 매장 직원을 통한 서비스와 키오스크를 통한 서비스의 이용률 차이에 따라 소비자의 인구통계학적 특성, 성향 및 인지적 요인이 어떻게 다른지를 규명해보고자 하였다. 특히, 본 연구에서는 선행연구를 통해 기술수용 관련 주요 소비자 요인으로 알려진 자기효능감, 결과기대, 소비자 혁신성, 기술불안감, 디지털기기 이용태도를 중심으로 분석해보고자 하였다. 최근 6개월 이내에 매장 내 키오스크를 이용해 본 경험이 있는 이용자와 그렇지 않은 비이용자 모두를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 851부의 응답을 회수하였다. 본 연구에서는 응답자를 매장 직원을 통한 서비스와 키오스크를 통한 서비스의 이용률 차이에 따라 세 집단으로 분류하였는데, 전체 응답자 중 서비스를 제공받기 위해 매장 직원보다 키오스크를 더 많이 이용한 응답자는 434명(51.0%), 매장 직원과 키오스크를 동일하게 이용하는 경우는 86명(10.1%), 그리고 키오스크보다 매장 직원을 더 많이 이용한 응답자는 331명(38.9%)이었다. 자료 분석방법으로는 SPSS 25를 활용한 빈도분석, 교차분석, 다변랑변산분석(MANOVA)을 실시하였다.