국공립 미술관 서비스 품질이 관람만족도와 재방문의도에 미치는 영향: 관람몰입의 조절 효과를 중심으로

초록

본 연구는 미술관의 서비스 품질이 관람객의 만족도와 재방문의도로 이어지는 과정에서 관람몰입이 어떠한 조절 역할을 하는지 규명함으로써, 관람객의 만족도와 재방문의도를 높이기 위한 맞춤형 마케팅 전략수립에 중요한 정보를 제공하고자 수행되었다. 연구대상을 서울 소재 국공립미술관에서 전시 및 체험을 1 회 이상 경험한 일반 관람객을 대상으로 불성실한 응답을 제외한 후 총 300부를 연구분석에 사용하였다. 연구 결과, 미술관 서비스 품질인 전시콘텐츠, 부대프로그램, 직원서비스는 관람만족도에 유의미한 영향을미치는 것으로 나타났으나, 미술관시설은 통계적으로 유의하지 않았다. 관람만족도는 재방문의도에 유의한영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 관람몰입도 유의한 조절효과가 나타났다. 이러한 결과는 전시품 및 전시한 작가의 명성이 높을수록, 전시내용이 교육적으로 유익하다고 인식할수록 관람만족도가 높다는 것을 의미한다. 또한, 다양한 전시 관련 교육프로그램이 운영되고 있을 때와 미술관 직원의 유익한 정보제공과 상세한 안내는 관람만족도를 높이는 중요한 요인이라는것이 확인되었다. 반면 미술관의 시설적 요소는 관람만족도에 긍정적인 영향을 미치지 않는다는 것을 알수 있다. 관람만족도가 높을수록 재방문의도가 증가한다는 것을 알 수 있으며, 관람객이 미술관에서 경험한 긍정적인 인식이 재방문의도로 이어져 다시 미술관을 방문하고자 한다는 것을 확인하였다.

키워드