리테일 셀프서비스 기술 이용에서의 디지털 격차와 삶의 만족도: 접근, 역량, 성과 격차의 통합적 분석

초록

본 연구는 Dewan and Riggins(2005)와 Wei et al.(2011)의 디지털 격차의 세 가지 수준인 디지털 접근격차, 디지털 역량 격차, 디지털 성과 격차를 이론적 기반으로 하여 셀프서비스 기술(Self-Service Technology,SST) 도입에 따른 다차원적 디지털 격차 현상을 체계적으로 분석하고, 이러한 격차가 소비자의 삶의 만족도에미치는 영향을 규명하는 것을 목적으로 한다. 최근 6개월 이내 SST 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인설문조사를 실시하였으며, 셀프계산대 이용자 322명과 주문결제 키오스크 이용자 321명의 응답을 분석에 활용하였다. 디지털기기 이용 태도, SST 이용 행동, SST 자기효능감, SST 결과 기대, 삶의 만족도 간의 관계를 구조방정식 모형으로 분석하였으며, SST 유형(셀프계산대 vs. 주문결제 키오스크)에 따른 측정 동일성 및 구조동일성을 측정하기 위해 다중집단 분석을 실시하였다. 분석 결과, 디지털기기 이용 태도가 SST 이용 행동을 설명하였고, 이는 SST 자기효능감에 영향을 미쳤다. SST 이용 행동은 SST 자기효능감과 결과 기대를 통해 삶의만족도에 간접적으로 영향을 미쳤다. SST 유형에 따라 주요 변수 간 인과관계 구조에 차이가 존재하지 않아 모델의 이론적 일반화 가능성을 보여주었다. 본 연구는 디지털 격차 이론을 리테일 환경 내 SST 이용 상황에 적용함으로써, 기존 연구에서 상대적으로 간과되었던 일상 소비 활동에서 나타나는 디지털 불평등 문제를 조명하였다. 또한, SST를 도입하거나 관리하는 기업뿐만 아니라 관련 정책을 수립하고 시행하는 정부나 공공기관에 실무적시사점을 제공하였다.

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