프라이버시 염려가 온라인 거래에 미치는 영향: 분위회귀 분석

초록

본 연구는 온라인 거래에서 프라이버시 역설(privacy paradox)의 방향과 정도가 ① 프라이버시 염려에 대한 변수 및 ② 온라인 거래의 사용 강도(intensity)가 달라짐에 따라 어느정도 영향을 받는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 분위회귀 모형에서 프라이버시 염려의수준(level)과 변화(change) 변수의 효과를 실증적으로 살펴보았다. 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 프라이버시 염려 수준을 변수로 사용하면 프라이버시 역설이 확인되지만, 변화를 변수로 사용하면 프라이버시 역설이 부정되는 것으로 나타난다. 둘째, 분위회귀 모형에서도 유사하게 프라이버시 염려 수준을 변수로 사용하면 온라인 거래를 더 많이 하는 고분위 그룹에서 더 강하게 프라이버시 역설이 나타나지만, 변화를 변수로 사용하면 고분위 그룹에서 프라이버시 염려가 높을수록 온라인 거래를 더 축소시키는 경향이 더 강한 것으로 나타난다. 즉 프라이버시 염려 변화를 변수로 사용할 경우에 프라이버시 관련 행위가 합리적이고 이론적 예측과 일치하는 것을 알 수 있다. 본 연구는 프라이버시 역설이 존재하는 여러가지 근거에 대한 기존의 연구에 더하여, 프라이버시 역설의 존재가 개인의 이질성을 다루는실증적 분석 방법에 달려 있음을 보여준다는 점에서 의의가 있다고 평가된다.

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