CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤리성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : CSV 진정성의 매개효과를 중심으로

초록

본 연구에서는 CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤리성이 CSV 진정성을 매개하여, 브랜드태도에 어떠한 효과를 미치는지에 대해 실증적으로 검증해 보았다. 이를 위해 국내 한 통신사의 CSV 활동들을 본 연구의 실험대상으로 선정하였으며, 통신사 브랜드를 익명으로 처리한후 기업 윤리성(고/저), CSV 적합성(고/저), CSV 정당성(고/저)의 2 × 2 × 2 집단 간 설계를하여 실험을 진행하였다. 연구결과, CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤리성은 CSV 진정성에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CSV 적합성을 제외한 CSV 정당성과 기업 윤리성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인했다. 한편 매개변인인 CSV 진정성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있었으며, CSV 활동에 대한 적합성, 정당성, 기업 윤리성 요인은 CSV 진정성을 매개하여 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로검증되었다. 특히 CSV 적합성 요인은 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치지 못했지만 CSV 진정성을 매개하여 브랜드에 대한 긍정적 태도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 태도에 영향을 미치는 다양한 CSV 구성요인들을 구조적으로 살펴보았다는 점에서 의의를 찾을 수있다. 아울러 이러한 연구결과는 기업이 CSV 활동을 실행하는데 있어, 전략적인 방향성을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

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