지각된 브랜드가치가 시장가격 결정과 브랜드선택행동에 미치는 영향에 관한 연구

초록

본 연구는 지각된 브랜드가치가 제품의 시장가격을 결정하는데 어떤 영향을 미치는 지와 브랜드가치의 수준에 따라 상표선택에 있어 가격과 브랜드력의 상대적 영향력에 어떤 차이가 발생하는지를 휴대폰을 대상으로 기술적 연구방법을 사용하여 분석하였다. 분석결과, 지각된 브랜드가치가 높은 브랜드는 그에 상응하게 시장가격이 이미 형성되어 있더라도 실제 상표선택과정에 있어 브랜드력이 미치는 추가적인 영향력이 높게 나타나 상표선택확률을 높여주는 것으로 나타났다. 지각된 브랜드가치와 가격이 브랜드선택에 미치는 상대적 영향력은 부정적인 관계를 보여 지각된 브랜드가치가 높을수록 가격요인이 브랜드선택에 미치는 비중은 낮아지는 것으로 나타났다. 한편 제품의 사양이 고급화되면 소비자의 관여도가 높아지면서 상표선택과정에서 제품속성이 미치는 영향력이 높아지고 브랜드력이 미치는 영향력은 약화되는 결과를 보여주고 있다.