백화점 및 복합쇼핑몰의 F&B 매장에 대한 긍정적 감정이 리테일 매장에 대한 고객 인게이지먼트 행동 및 구매행동의도에 미치는 영향: 리테일 매장에 대한 긍정적 감정의 매개효과 중심으로

초록

COVID-19 이후 급성장한 온라인시장이 쇼핑의 대세로 자리 잡은 이후, 오프라인 시장은 한동안 경쟁력을 상실한 채 침체의 늪을 헤어나지 못하고 있다. 이에 백화점 및 쇼핑몰은 F&B 매장 확장으로 경쟁력을 강화하고 있다. 본 연구는 백화점 및 복합쇼핑몰 F&B 매장에서 유발된 긍정적 감정이 리테일 매장에 대한 고객 인게이지먼트 행동, 구매행동의도에 미치는 영향을 실증분석하고 각 경로에서 리테일 매장에 대한 긍정적 감정의 매개효과를 검증하였다. 성별, 연령, 방문빈도, 1회 방문 시 지출 규모, 체류시간을 통제변수로 설정하여 연구의 정확성을 기하고자 하였다. 연구방법으로 구조방정식 모형을 활용하였으며, 매개효과 검증을 위해 부트스트래핑 기법을 적용하였다. 분석 결과, F&B 매장에 대한 긍정적 감정은 리테일 매장에 대한 긍정적 감정에, 리테일 매장에 대한 긍정적 감정은 고객 인게이지먼트 행동과 리테일 매장에 대한 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이 관계에서 리테일 매장에 대한 긍정적 감정의 완전매개효과가 유의하게 나타났다. 리테일 매장에 대한 긍정적 감정에 대해서는 통제변수 중 1회 방문 시 지출 규모를 제외한 성별, 연령, 방문빈도, 체류시간이 유의한 영향을 보이지 않았다. 반면, 고객 인게이지먼트 행동에는 성별과 연령이 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으나, 방문빈도, 체류시간, 1회 방문 시 지출 규모는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 한편, 구매행동의도에 대해서는 모든 통제변수가 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이 결과는 단일점포에서 논의되었던 감정 전이 효과를 백화점과 복합쇼핑몰에 적용하고, 감정이 소비자의 구매행동에 영향을 미친다는 것을 보여준다. 본 연구는 F&B 매장의 고객유입 효과가 실제로 구매행동의도를 증가시킨다는 것을 실증분석하였고, 실무적으로는 F&B 매장의 공간기획과 효과적인 배치, 흥미 있는 매장 설계로 인한 고객의 참여 증대, F&B 매장과 리테일 매장의 협업마케팅 전략 수립의 중요성을 도출하였다.

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