라이브커머스와 인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향 연구: 지각된 가치와 자아일치성을 중심으로

초록

본 연구는 라이브커머스의 특성과 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는 영향에 관하여, 지각된 가치의 매개효과와, 자아일치성의 조절효과를 연구하고자 했다. 선행연구 고찰을 바탕으로 연구모형을 수립하고, 라이브커머스 이용자 303명을 대상으로 설문조사를 실시하여 검증하였다. 결과 첫째, 라이브커머스는 정보성, 오락성, 경제성순으로 실용적 가치에 영향을 주었고, 오락성, 경제성, 정보성순으로 쾌락적 가치에 유의미한 영향을 미쳤다. 인플루언서는 전문성, 상호작용성, 신뢰성, 매력성 순으로 실용적 가치에 영향을 주었고, 상호작용성, 신뢰성, 매력성순으로 쾌락적 가치에 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 둘째, 지각된 가치의 매개효과를 검증한 결과, 라이브커머스 정보성, 경제성은 실용적 가치에 완전매개했고, 오락성은 부분매개했다. 오락성, 경제성은 쾌락적 가치를 완전매개했고, 정보성은 부분매개했다. 인플루언서 전문성, 매력성, 신뢰성, 상호작용성은 실용적 가치와 쾌락적 가치를 모두 부분매개했다. 셋째, 자아일치성 조절효과에서, 실제적 자아는 경제성과 전문성이 구매의도 관계를 조절하고 있었으며, 쾌락적 자아는 정보성과 매력성이 조절하고 있었다. 본 연구는 COVID-19 이후 소비자들의 구매의도에 대해 지각된 소비가치와 자아일치성이 각 특성간 미치는 영향을 구체적으로 제시했다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 이를 토대로 라이브커머스 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해 전략을 고민하는 실무자들에게 시사점을 제시하고자 한다.

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