사후결과확신편향이 소비자의 구매의사결정과정에 미치는 영향

초록

'사후결과과잉확신편향(hindsight bias)'은 ‘그럴 줄 알았어(knew-it-all-along effect)’ 효과라고도 하며 이미 일어난 사건을 그 일이 일어나기 전에 비해 더 예측 가능한 것으로 생각하는 경향(tendency)을 일컫는다. hindsight bias는 인간에게 흔하게 발생하는 정신활동임에도 불구하고 이와 관련하여 연구된 마케팅연구들이 거의 전무하다. 본 연구에서는 우리 일상에서 쉽게 발견되는 hindsight bias를 통해 이 성향이 높은 소비자들이 구매의사결정과정(purchase decision-making )에서 어떠한 특징들을 보여주는 지 연구하고 증명하고자 하였다. 연구결과를 보면, hindsight bias가 강한 소비자들은 구매의사결정과정에서 종합적 사고(holistic thinking)를 통해 다양한 맥락(context)을 염두에 두고 정보를 탐색하는 것으로 나타났다. 대안평가(alternative evaluation)에 있어서도 다양한 기준을 적용하여 더 많은 시간을 들여 대안을 평가하는 성향이 강했다. 그러나 구매의사결정과정 후반단계인 구매(purchase)행동 단계에서 지각된 위험(perceived risk)은 hindsight bias수준에 따라 유의한 차이가 없었다. 본 연구는 hindsight bias를 구매의사결정과정과 관련시켜 연구하였으며 기업의 마케팅커뮤니케이션 전략에 대한 방향과 시사점을 제시해 주고자 한다.

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