아바타 사용자간 자아동일시가 사이트 만족도와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

초록

본 연구는 아바타와 사용자간 자아동일시의 원인변수와 결과변수를 실증적으로 검증하였다. 본 연구는 사용자의 자아동일시에 영향을 미치는 요인으로 아바타를 자신의 실제적 이미지 또는 이상적 이미지와 일치시키는 방향으로 꾸미는 정도를 설정하였고 자아동일시는 다시 사이트 만족도와 충성도에 영향을 미치는 것으로 설정하였다. 본 연구는 이러한 연구모형을 검증하기 위하여 아바타를 주로 사용하고 있는 10대 소비자 360명을 대상으로 온라인과 오프라인을 통하여 설문조사를 실시하였다. 연구모형의 검증결과 아바타를 꾸미는 정도에 따라 실제적 및 이상적 이미지 일치 욕구와 자아동일시 정도가 다른 것으로 나타났고 이들 관계는 아바타를 꾸미는 정도가 높은 집단에서 유의한 것으로 나타났다. 아바타를 꾸미는 정도가 높은 집단의 경우 실제적 자아일치와 이상적 자아일치 욕구가 높을수록 자아동일시 수준이 높은 것으로 나타났으며 자아동일시 수준이 높을수록 아바타를 제공하는 사이트에 대한 만족도와 충성도가 높은 것으로 나타났다.