AI 기반 과학문화 콘텐츠의 온라인 확산과 오프라인 참여 의도의 연결 구조 분석 - 신규 인지와 브랜드 친밀도를 중심으로

초록

본 연구는 공공 과학문화기관의 디지털 전환 맥락에서 AI 기반 과학문화 콘텐츠의 온라인확산이 오프라인 과학문화 참여 의도와 어떻게 연관될 수 있는지를 탐색적으로 분석한다. 이를 위해 국립중앙과학관이 2025년 4월 공개한 AI 기반 스토리텔링 홍보영상의 유튜브 시청행동 데이터와, 같은 해 9월 융복합 과학축제 '테크콘E' 참여자 430명을 대상으로 한 설문조사 데이터를 결합한 시간 분리형 혼합방법 분석을 수행하였다. 분석 결과, AI 기반 객체 스토리텔링 콘텐츠는 비AI 콘텐츠에 비해 신규 시청자 유입 비중이 높게 나타났으며, 오프라인 설문 분석에서는 신규 인지와 브랜드 친밀도 간의 강한 정적 상관관계가 확인되었다. 또한 위계적 회귀분석 결과, 지속 참여 의도는 기관 이미지와 신뢰 평가에 의해 상대적으로 높은 설명력을 보였다. 이러한 결과는 온라인 AI 콘텐츠와 오프라인 행사 경험이 온·오프라인 연계(O2O) 구조 속에서 인식 전환을 매개로 과학문화 참여 의도로 이어짐을 시사한다.

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