에코라벨의 제시형태에 따른 친환경제품의 광고효과: 처리유창성, 설득지식의 매개효과와 주의초점의 조절효과를 중심으로

초록

친환경제품 광고에서 에코라벨은 사회적 단서로써 소비자에게 친환경 정보를 용이하게 제공할 수 있지만, 이를 마케팅 수단으로 인식되는 경우 소비자의 설득지식을 활성화하여 부정적인 광고효과를 유발할 수 있다. 이에 본 연구는 에코라벨의 제시형태(명시적 vs. 암시적)에 따라 차별적으로 나타나는 소비자의 심리적 메커니즘을 규명하기 위하여 처리유창성과 설득지식의 매개효과와 주의초점(독립적 vs. 상호의존적)의 조절효과를 검증하였다. 연구 결과, 에코라벨이 명시적으로 제시될 때 처리유창성은 더 높게, 설득지식은 더 활성화되는 것으로 나타났다. 또한, 에코라벨의 제시형태와 광고태도 간의 관계에서 처리유창성의 매개효과는 유의미한 반면, 설득지식의 매개효과는 없는 것으로 나타났다. 한편, 에코라벨 제시형태에 따른 효과는 소비자의 주의초점에 따라 다르게 나타났는데, 구체적으로 주의초점이 독립적인 경우 암시적, 상호의존적인 경우 명시적으로 제시될 때 처리유창성이 더 높은 것으로 나타났다. 나아가 에코라벨의 제시형태가 처리유창성을 통해 광고태도에 미치는 매개효과는 주의초점이 상호의존적인 경우 더 강하게 나타나 조절된 매개효과가 확인되었다.

키워드