팝업스토어 공간체험 유형에 따른 만족도 및 재방문의도 연구: 대학생 소비자를 중심으로

초록

(연구배경 및 목적) 디지털 환경에서 성장한 대학생은 Z세대로서 소셜미디어로 정체성을 표현하고 취향 기반 커뮤니티에 참여하며 새로운 경험을 빠르게 수용하는 집단으로, 팝업스토어를 단순 판촉 공간이 아닌 놀이와 경험 중심의 공간으로 인식한다. 팝업스토어는 2024년 1,713개에서 2025년 3,371개로 급증하며 임시 매장을 넘어 고객 경험을 극대화하는 핵심 브랜드 공간으로 자리매김 하였으나, 기존 연구는 마케팅 성과나 개별 체험 요소 분석에 치우쳐 방문자 유형과 분야별 공간 소비 패턴을 함께 검토한 연구는 부족하다. 이에 본 연구는 대학생의 팝업스토어 이용행태를 방문자 유형별로 분석하고, 유형별 특성과 분야별 방문 차이, 만족도·재방문의도 결정요인을 규명하여 공간디자인 시사점을 도출하였다. (연구방법) 2023년 12월부터 2024년 5월까지 서울·경기 지역 팝업스토어 25곳 중 한 곳 이상을 방문한 인스타그램·유튜브 이용자인 18~28세 대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 42명 대상의 사전조사를 거쳐 본조사를 진행하였다. 최종 264명의 유효 응답을 IBM SPSS 29.0을 사용해 빈도분석, 기술통계, 교차분석, t-검정, K-평균군집분석, 다중회귀분석으로 분석하였으며, 주요 척도는 탐색적 요인분석과 신뢰도 검정을 통해 타당도와 신뢰도를 확보하였다. (결과) 최근 6개월간 방문 횟수를 기준으로 군집분석한 결과, 대학생 방문자는 적극 방문자와 일반 방문자로 구분되었다. 적극 방문자는 평균 방문 횟수와 월평균 체험 비용이 일반 방문자보다 유의하게 높았으며, 동성 친구 동반이 주를 이루는 일반 방문자와 달리 이성친구·연인 동반 비율(52.9%)이 높았다. 또한 캐릭터/IP/팬덤과 F&B 분야를 일반 방문자보다 약 2~2.5배 집중 소비하였고, 1-2학년과 서울 거주 비율이 높았다. 이들은 혁신성, 자기-브랜드 일치성, 정보처리능력, 소셜미디어 활동성·자기표현 등 소비자 특성과 소셜미디어의 이용 동기가 전반적으로 높았다. 방문 목적은 브랜드체험·정보획득이 가장 높고 한정판구매·무료혜택, 소셜미디어게시·유명인동조 순이었으며, 방문 목적과 이용 경험의 모든 요인에서 적극 방문자가 유의하게 높아 이들이 팝업스토어를 정서적 자극과 여가·일탈·탐색이 동시에 작동하는 복합 경험 공간으로 인식함을 확인하였다. 다중회귀분석 결과, 적극 방문자의 만족도는 한정판/무료혜택, 일탈·몰입 체험, 소셜미디어 활동·브랜드 참여와 공유·소통 동기가 높을수록 높아졌고, 일반 방문자는 재미·기분전환, 일탈·몰입 체험, 월평균 지출이 클수록 높아졌다. 재방문의도의 경우 적극 방문자는 재미·기분전환과 연령이, 일반 방문자는 재미·기분전환과 한정판/무료 혜택이 정적으로 작용한 반면, 브랜드 체험·정보획득 동기는 부적으로 작용하였다. 이는 일반 방문자에게 팝업스토어가 학습·정보 탐색 공간이 아니라 정서적 환기와 가벼운 놀이 공간으로 기능할 때 재방문 동기가 형성됨을 시사한다. (결론) 본 연구는 대학생의 팝업스토어 이용을 놀이 지향적·감정 중심의 경험적 소비로 개념화하고 적극 방문자와 일반 방문자 간 뚜렷한 차이를 실증적으로 확인하였다. 재미·기분전환, 일탈·몰입, 한정판 혜택과 같은 감정적·보상적 요소는 두 유형 모두의 만족도와 재방문 의도의 공통 동력으로 작동하여 Z세대 경험소비의 정서적 특성을 뒷받침한다. 이는 팝업스토어 공간 기획에서 감각적 몰입을 유도하는 공간 시퀀스 설계, 한정판 굿즈 진열대와 인증 포토존 등 보상 요소의 공간적 가시화, 소셜미디어 콘텐츠 생산 무대로서의 공간 연출, 분야별 맞춤형 차별화 전략의 중요성을 시사한다. 본 연구는 공간 경험 중심의 분석이 미흡했던 기존 연구의 공백을 보완하였다는 점에서 학술적·실무적 의의를 지니며, 향후 연구에서는 표본 다양성을 전국 단위로 확장하고, 심층면접과 FGI 등 질적 연구와 디지털 데이터 기반 행동 분석을 병행할 필요가 있다.

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