옴니채널 주문이행 서비스 유형별 소비자 선호에 관한 연구

초록

최근 온·오프라인 판매채널을 넘나들며 쇼핑하는 교차채널 소비행태가 보편화됨에 따라, 고객들은 언제, 어디서, 어떤 판매 경로를 통하든지 원하는 장소에서 상품을 수취하며, 원하는 시간 및 장소를 통해 상품 교환 및 반품할 수 있는 이상적인 옴니채널 유통환경을 추구한다. 온 · 오프라인 채널 연계를 통한 시너지 효과를 극대화하기 위해서는 옴니채널 주문이행 유형별 선호 고객 및 적합 상품군 위주로 투자에 선택과 집중이 필요하다. 따라서 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑 고객의 주문이행 서비스 선호에 미치는 결정요인들을 파악하고 각 요인별 수준에 따른 서비스 선호도를 조사하는데 있다. 본 연구에서는 온라인 주문이행 방식 유형으로 순수 온라인(온라인 구매→ 택배수령, 온-오프(온라인 구매 → 점포수취), 오프-온(오프라인 구매 → 택배 수령) 등으로 구분하고 상품 카테고리 및 가격, 소비자 속성, 점포속성, 물류서비스 등 여러 조건에 따른 소비자 선호를 설명해 줄 수 있는 요인을 밝히기 위해 요인분석(factor analysis)과 로지스틱 회귀분석 (logistic regression analysis)을 이용하여 분석한다. 주제어: 옴니채널 유통, 주문이행, 잠재선호조사, 구매 채널, 상품 카테고리, 옴니채널 소비자